红星美凯龙何兴华:流量的本质是用户互动 品类商将成为数字时代引领者

来源:中国经营报     发布人: 王珊珊     时间: 2020-11-27 10:01:11

本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道

2020年11月23日~27日,由《中国经营报》与中经未来主办的“2020中国企业竞争力年会周”在北京举行。作为年会周的重要组成部分,于11月26日举行的“2020年中国新消费高峰论坛”,邀请多位快消领域学者与高管,共议新消费时代下的快消发展新格局,红星美凯龙集团副总裁何兴华出席峰会并作主题演讲。

“我们正在全速地进入流量制造的时代。在这样的一个时代里,数字化用户运营就是传统店商实现人效和坪效突破性暴增的核动力。”何兴华表示。

流量制造

最近有本书叫作《流量制造》,在营销圈、零售圈、商业地产圈都引起热议,而这本书的作者正是何兴华。

“我家附近有两个蛋糕店,一个是老牌子,另外一个是新创的品牌。前者无论是品牌力、产品力、装修、积累的用户数都明显优于后者。但是三个月过后,前者出局了。”在谈到背后逻辑时,何兴华表示,前面这家老牌子兢兢业业,每天守在店里,就像红星美凯龙以前经营商场一样,热情招待每一个进店的用户,但是当顾客离开店之后就失联了。而第二家店开发了一款新产品,15元的蛋糕,扫码5元进群就可以抢购,周围大量的居民因为这点小小的诱惑入群,发现群里不仅有各种新品推荐、爆款打折、限量款抢购,还有烘焙小视频、大厨直播、周末亲子活动抽奖等等。

以上只是拿大家最熟悉的社群场景来举例,现实中,作为线下店商,如今可以与用户在线上互动的场景与模式很多,天猫、微博、微信、抖音、小红书……“每一次线上互动就是一次线下门店的召唤,每一次线上的互动,就是一次线上即刻下单的诱惑,每一次互动就是一次彼此信息的交互、一次信任与感情的累积。”何兴华表示。

对于流量的定义,何兴华表示,用户多不等于流量大,反之亦然。所以,一个流量就是与一个用户的一次互动,本质是信息的流动,是商品流与资金流产生的前提。

而关于流量制造如何应用于红星美凯龙本身,何兴华在会上提到,如今,红星美凯龙不仅在商场里服务用户,更会在顾客来店之前、离店之后,通过145个天猫同城站,通过2万多个社群,通过20万个被数字化赋能的导购,通过九大官方自媒体的矩阵,以及通过和阿里共建的数据中台连接阿里生态、腾讯生态、字节生态,精准用户画像,来实现与用户在线上的持续互动。

“每一次互动都可以留下用户的数据,不同场景的数据还能够打通,这个得益于大数据技术的发展。在线上沉淀数据已经非常成熟,而将线下的用户行为数字化也已经大有成效,且仍在迅速进步。”何兴华说。

实际上,流量制造不仅带来源源不断的流量,解决了流量少、流量贵的痛点,还有更大惊喜。流量制造出来的“用户流量”相比购买流量得来的“位置流量”,其质量高百倍。“这是因为:依托于大数据技术和新媒体生态,我们在线上与用户的互动都是可以一对一的,精准的、持续的、定制化的,如此,就能够让我们精准地找到潜在用户,更能够让潜在用户一步步成为兴趣用户、意向用户、消费用户、付费用户、联购用户,直至超级用户。这正是一个超级用户养成的高效而健康的路径。也只有如此,才能真正实现全面收割与反复收割。”何兴华说。

这个流量制造的过程,正是数字化用户运营的过程,不仅解决了家居行业“只有5%的人在家装周期,打传统广告95%会浪费”的难题,更会解决“因为无法与剩下的5%精准潜在用户,产生足量的有效互动而最终未能实现销售转化、成功收割的更大痛点”。

用户运营能力将成为第一竞争力

“各行各业都在搞数字化,包括供应链数字化、产品研发数字化、组织管理数字化、服务数字化、营销数字化等等,但我认为,用户运营数字化在先导性、规模性、经济性和确定性四个方面,都明显更优秀,所以,可谓是各个数字化领域中的最大的一块价值洼地。”何兴华表示。

“也就是说,到了数字时代,我们线上店商都是‘大富翁’,我们都要有庞大的用户资产。以前无法开采的矿藏——用户资产,从今往后可以无限量低成本高效率高效益地大规模挖掘与循环利用了。”何兴华举例道,“这就好比,原来你拥有很多原油,但你不会开采和冶炼,所以需要不断高价购买化工成品和汽油;但今天你突然掌握了一门高新技术,可以低成本高效益地大规模开采与冶炼原油,可以想象这将给你带来怎样的财富变化,世界将会开启怎样的新赛道竞争、将会发生怎样的格局变化。”

何兴华认为,以前,各个企业拼品牌力、产品力、渠道力、营销力,但不会拼用户运营力,因为大家水平相似,都没有能力运营用户、制造流量。从今往后,各个企业将会在数字化用户运营这个新赛道上玩命竞速,落后的大概率会被领跑者降维打击,直接秒杀出局。

而要想将用户运营能力做成第一竞争力也是不容易的。何兴华表示,一方面有流量思维的转变,另外需要建构四个新的能力。分别是造画像能力、造内容能力、造场景能力和造工具能力。

“所有线下的零售商也可以把它称作品类商,原来,这些品类商只做“销”,不做“营”,所以,在广告圈、营销圈、公关圈、媒体圈,没有存在感,因为它本质上不参与用户的互动,只在店里招呼顾客。但是,这种局面在数字时代会发生根本性的变化。”何兴华认为,品类商拥有最大规模的用户资产,在数字时代,还将拥有最强大的用户资产的运营能力,品类商会成为一个引领者,带领所在行业的品牌商一起,构建一个用户运营的数字共同体。

目前,红星美凯龙已成为家居行业品牌商的流量入口与流量接口,不再只为商家做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道,还在为商家做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道,同时,正在联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色,主导构建用户运营数字共同体,并通过自建的IMP全球家居智慧营销平台,源源不断地制造流量输出给200个战略合作品牌商与2万个经销商,并提供数据、内容、运营、工具等方面相关的营销服务。

如此,红星美凯龙正在成为行业的用户运营中台,正在从销售渠道商升级为营销服务商,正在从不动产运营商升级为用户资产运营商。也就是说,传统品类商不仅因为数字化用户运营,能够实现流量与销量的倍增,还能够获得第二增长曲线——向品牌商提供更具想象空间的一系列新增价值服务,从而进一步加剧人效和坪效的暴增。

事实上,将会有大批的传统品类商升级为品类用户运营商。数字时代,无论品牌商、经销商、零售商、超级平台,每一个角色都需要躬身入局,才能一起共建用户运营共同体,一起制造流量。

标签:  红星美凯龙  何兴华  流量  

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